# 电子商务导航优化最佳实践与案例

## 具有高影响力的电子商务导航优化思路，旨在改善产品发现体验。

为了打造引人入胜的数字体验，营销人员可以测试网站设计元素的不同变体，并从那些有效优化网站导航体验的品牌中寻求灵感。

在在线购物过程中，品牌应致力于提供尽可能直接的发现体验。在许多方面，电子商务体验模仿了实体店的体验。用户可以浏览现有库存，通常能轻松访问以前购买过的商品，并在做出最终决定前比较类似产品。然而，数字商店面临着一项具有挑战性的任务。由于无法完全复制消费者通常花时间与数十种产品互动的店内购物体验，在线购物往往非常具有交易性。为了弥补这一现实，品牌必须个性化购物体验以维持用户参与度。从图像、按钮颜色、首页横幅到电子邮件主题行和购物车页面设计，每一个决定都可能极大地影响购物者在网站上的停留时间以及他们是否会完成购买。

不仅你提供什么以及如何在网站上展示产品很重要，你如何组织网站也可能决定业务的成败。设计良好的网站不仅能简化整体购物体验，如果做得好，还能提高你的主要指标。下面，我们将深入了解导航优化、所有电子商务网站应考虑并测试的元素，以及设计了卓越导航体验的品牌案例。

## 什么是导航优化？

导航优化是指改进访问者和搜索引擎在给定网站内查找和访问信息的过程。这包括网站的分类法、页面结构以及在桌面和移动端菜单的标签方式。所有这些组件的设计都会对最终用户体验产生巨大影响，从而增加或减少搜索排名、跳出率、页面浏览量、在站时间、回访者、转化率等指标。为了助你一臂之力，让我们仔细看看营销人员应关注的细节。

## 拆解网站导航的各种组件及示例

### 主导航

你如何呈现页眉是电子商务导航策略的支柱。两种最常见的格式是水平或垂直固定的菜单，展示几个关键的产品类别。网页设计师长期以来一直在争论哪种呈现方式最优化，但事实是，这因网站而异。在一种语境下运行良好的设计在另一种语境下并不总是同样有效。在按渠道查看设计时也是如此——移动端和网页端的导航体验通常有所不同。让我们评估一下可能影响你采取哪种方法的变量：

1.  **页面空间**：在桌面设备上，水平导航菜单比垂直菜单更节省页面空间，后者会缩小首页和各站内页面的可用内容区域。然而，在空间有限的移动端，通过汉堡菜单进行的垂直导航允许你快速隐藏和展示菜单项。
2.  **菜单项优先级**：通常，最左侧和最顶部的菜单项权重最大，因为这些位置在视觉上被视为主要区域。此外，由于大多数用户从左到右阅读，在桌面网站上更有理由采用水平导航体验，因为那里有更多的网站空间（移动端体验则不然，大多数设备针对垂直格式的页面进行了优化）。
3.  **扫描**：许多用户发现快速垂直扫描页面的体验更自然，这为垂直导航菜单提供了依据。

### 类别

导航结构和标签在所有页面上都应清晰简洁，其中一部分包括决定如何显示产品类别。如果你的产品库存庞大，按类别类型整合的导航菜单栏是必不可少的。34% 的移动电子商务网站不提供“主题化”的产品浏览，这使得用户很难找到他们想要的东西。因此，品牌应致力于显示少数几个顶级类别，而不是让购物者感到不知所措。

当然，这条建议也有例外。例如，如果你只卖帽子，最好按帽子类型对菜单栏进行分类，而不是仅列出一个选项。如果你知道用户在某个季节主要在特定产品类别中购物（例如冬季的靴子），请重组菜单以优先将该部分置于其他类别之上。

这不仅限于你如何展示父类别。确定如何在导航菜单中展示子类别也是导航体验的重要组成部分。品牌通常有两种主要的设计方式：

1.  **分级菜单**：列出父类别，仅在悬停或点击时显示子类别。
2.  **巨型菜单（Mega menus）**：在初始菜单下拉时展示所有父类别和子类别。

分级导航通过限制可供选择的类别和选项列表，允许用户在特定时刻做出一个简单的选择。而巨型菜单则释放出压倒性的可能性，这可能会让用户产生选择瘫痪。虽然这里似乎有一个显而易见的选择，但我们鼓励每个组织测试这两种体验及其迭代版本，通过实验确定哪种变体对普通访问者以及不同受众效果最好。这样做会让你对最终做出的决定充满信心。

呈现菜单项的顺序也是优化网站导航的一种方式。虽然你可能为普通访问者或新用户提供默认顺序，但利用偏好数据（affinity data），你可以根据用户的偏好定制菜单项顺序，从而在更个人的基础上实现个性化体验。这不仅会加快发现过程，还能更有效地推动转化。

### 其他需要考虑的元素

除了确定主导航布局外，电子商务团队还有许多其他决定要做。这些包括：

##### 固定导航（Sticky navigation）
这些是固定的菜单，帮助用户在网站页面中导航。为了简化并促进积极的在线购物体验，导航菜单、产品过滤器和排序菜单应始终对用户可见，并在他们浏览和滚动网页时出现。

##### 设计风格
菜单选项的设计在导航体验中也起着重要作用。从按钮颜色、主导航菜单的外观到使用的字体和排序菜单的大小，设计决策都会影响用户导航网站的难易程度。测试不同的外观、颜色、大小和风格将告诉你哪些变体最适合你的品牌。
